“清明时节雨纷纷”，此刻外面依然下着雨，挺适合听着音乐写些东西。
雨水、音乐、码字，是不是少了什么东西？喝的！Coffeeortea？还是聊聊“咖啡”吧。刚好前几日有个头条，说的就是知名互联网咖啡品牌瑞幸咖啡，从做空报告到坐实“22亿的财务造假”，瑞幸咖啡成为漩涡的中心，股价也是陡崖式的下跌腰斩。
在过去的一年多时间里，瑞幸这位对标星巴克的咖啡品牌，凭借着资本的力量，烧钱起量，优惠券+开店+广告，来获取用户、门店、曝光率、影响力及咖啡市场，创造了18个月全球最快IPO上市速度。
具体商业模式及经营模式可以参考图览，在这里就不再多的分析。今天主要是想解析一下瑞幸的对标对象星巴克，这个全球品牌强，最大的咖啡连锁品牌。
自古以来我国就是个种茶饮茶的国家，“咖啡”显然是个舶来品。据了解，我国的第一家咖啡馆鸦片战争前的年，由丹麦人在广州十三行开的；随后，上海开埠后于年出现在药店中，时称为“咳嗽药水”，之后随着西餐厅的普及而多了起来。
作为对咖啡喜好一般的小白来说，大概了解了一下咖啡的前因后事，顺便扫个咖啡盲。
1、起源：卡狄牧羊童说
公元6至8世纪，埃塞俄比亚牧羊童卡狄在山麓照料一群山羊。有一天，卡狄发现羊群兴奋莫名、活蹦乱跳，连病羊和老羊也恢复元气，飞奔乱舞起来。他仔细观察，原来羊儿吃了山坡上不知名植物的红果子。他索性摘几颗试吃，果子酸甜可口，没多久他倦意全消，身轻体畅。此后，他每天就跟着羊儿吃红果子自娱，与羊群共舞嬉戏。一天，附近清真寺的长老经过山麓，看到卡狄在羊群手舞足蹈，趋前想看个究竟，卡狄告以红果子神效，长老半信半疑摘几颗吞下，顷刻间老骨头似有股真气贯穿，元气倍增。伊斯兰教长老返回寺院，深夜晚祷，瞌睡虫来报到，默罕穆德突然托梦，指示他快以白天所见的红果子煮水来喝，即可回神。红果子醒脑奇效不胫而走，此后，伊斯兰教徒夜间敬拜前，都会先喝红果子熬煮的热果汁“咖瓦”。
2、最早文献记载见于：年阿拉伯咖啡史学家兼伊斯兰法律专家贾吉里《赞成咖啡合法使用之辩证》
3、传播路线：中东-欧洲-美洲-亚洲，欧洲最早对咖啡做出报告在威尼斯；而美国独立战争标志性事件“波士顿倾茶事件”，也是的咖啡成为美主流饮品。
4、精品咖啡：
（1）选种而栽：阿拉比卡种（主力品种），有至个品种，如埃塞俄比亚铁比卡和也门的波旁原生品种，及南美的
卡杜拉、卡杜阿伊、新世界，中美洲的提科、矮株圣雷蒙，印尼
苏门答腊铁比卡、牙买加蓝山铁比卡等衍生品种。
（2）择地而植：咖啡豆特质与香醇潜能，70%由基因决定，30%取决于栽种地生态系统，如纬度、海拔、土壤、日照、雨量、温度等。
（3）去壳取豆：日晒法（自然晒干，2～4周后，取出咖啡豆）；水洗法（目前最盛行，水洗豆酸香味和明亮感较佳，风味洁净无杂味）；半日晒（巴西式去皮日晒）及机械式半水洗法；体内发酵法（利用动物消化道的乳酸菌与消化液，来除去果肉和依附带壳豆表面的果胶，带壳豆最后随粪便排出，再请逐臭之夫捡拾动物的便便，清洗出一粒粒珍贵的体内发酵豆。有印尼的猫屎咖啡和巴西的肉垂凤冠雉）
（4）精品豆分级制
言归正传，还是说回星巴克的“生意经”。年，星巴克在北京国贸开出内地的第一家店，至今在我国内地个城市开设了超过家门店，全球市场超过0家门店，在我国及全球咖啡市场上占据着重要地位，内地市场的份额占据50%左右。
我国的咖啡市场发展至今，市场规模以亿级为单位逐年增大，品牌江湖也是厮杀不已。知名度较高的如互联网时代下的星巴克、瑞幸；入局较早的传统品牌COSTA咖啡、太平洋咖啡、上岛咖啡；除此之外就是些零零散散前仆后继的”小众品牌“。
这些品牌中，有的积极拥抱时代变化，进行数字化转型；有的明显的开始掉队，转型缓慢，逐年关店败退；对于小众品牌来说，生存更是竞争激烈，来也匆匆去也匆匆。
然而，就在这两大阵营中间，出现一股新兴强势力量，那就是以麦当劳为代表的轻式咖啡崛起，在咖啡市场上似乎大有后来居上的意思。下面还是围绕选址、用人、会员、用户画像、市场营销等方面来解析星巴克的经营之道。
店铺怎么选址？好地段是成功的开始
开实体店，好的选址是成功开店的重要先决因素。总的来说，星巴克进入我国市场遵循了从大到小的布局策略，先攻下一线大城市。如北上广深杭苏，站稳脚跟，并打开知名度和影响力；然后向二三线城市推进，由中心省会级城市进行辐射，如南京、成都、西安、长沙、福州、厦门、宁波等，进而形成市场规模效应。
就单体城市区域而言，星巴克的选址多见于黄金地段，如核心商业区、区域商业中心、高端写字楼、高端住宅区，还有些特色旅游点、交通枢纽如机场、高铁站等。然后画像统计商圈人群、购买力、竞争力、人流量等来确定地址是否合适。
1、流量原则，找聚客点。同样是漏斗原则，只有一定的人流量，才能保证有效的客流；确定主客流线后，找出聚客点，从而方便找出距离最近的铺址。
2、便利性原则，交通要便捷。不管是自驾、乘坐交通工具还是走路，交通便利才能保证进店的可达性；另外停车位（商场自带/附近区域）现如今也是考虑的重要因素。
3、整体集中经济型原则。在成熟的商业区范围内，你会发现一条街可能开了几家星巴克；连续的开店，虽然可能会降低单店业绩，但可以形成区域竞争优势，且整体上提升总营业额，同时连续开店也能降低物流成本。
4、区域环境稳定性原则。主要是与区域规划有关，街边你会经常看到修地铁、修路改道、人行道升级、楼面翻新等工程，一旦动工就是高高的围墙隔离带，时间上往往也要几个月，这时候对生意的影响极其的大，所以对于商业环境的稳定性也是星巴克考虑的重要因素。
做好“门脸”，品牌形象很重要
门店是品牌形象直接展示的窗口，星巴克从视觉效果输出、到店面设计、以及服务体验，从硬软件做好门脸，力争给消费者最强的记忆力和最好的消费体验。
提到星巴克，第一时间闪现的就是那绿色的人鱼logo图像，有一种蒂芙尼的绿，同样也有种属于星巴克的“绿”。颜色是品牌最容易给消费者留下记忆点的元素，星巴克就是以绿色作为锚点，进行视觉风格高度统一化，来树立鲜明的品牌形象。
从经典美人鱼LOGO到食品包装、手提袋、菜单、围裙、mark杯周边；从硬件物料到新媒体平台上的视觉素材；甚至是每个季度研发的新品，都会融入本底绿色。多维一体，保持了绿色的高度一致属性，树立了极具个性的专属品牌形象及品牌记忆点。
有意思的是星巴克在标准化的同时又具有个性化的融入，所以不像其他连锁品牌视觉上显得千篇一律的呆板。对于常规的店来说，可能装修风格一致，但是走进入多少感觉会有些不一样；对于一些特色店，星巴克就会融入整体的地区特色文化，融为一体，见过的印象比较深的有丽江古城的星巴克、苏州小巷里的星巴克、北京坊里的星巴克等，都极具特色。
总体来说，走进星巴克还是一个很舒服的地方，很容易让人放松下来。星巴克的创始人霍华德·舒尔茨曾说过：“在星巴克这个‘第三空间’里，人们的关系是自由和平等的，没有职场的上下等级意识，也没有家庭里各种角色的束缚，人们可以把真正的自己释放出来。
大到整体环境的舒适性，小到店内音乐的播放选择，甚至是排队问题都有精心的设计。不同于肯德基麦当劳的“竖排”，星巴克采取了横排方式，因为这样可以让消费者靠近柜台，看到橱窗、制作过程等，这样可以减轻点单的焦虑感；同时也方便消费者之间的就留，符合了第三空间的社交属性；此外横排增加了顾客在柜台的停留时间，从而提升了购买率。
价格锚点：没有小杯的星巴克
关于星巴克杯子的规格，老罗曾在某客串电影中关于小杯纠结了一把，甚是让你哈哈一笑。星巴克杯子规格有三种：中杯、大杯、超大杯。之所以这样设置，和手机的64g/g/g内存设置是一个道理。
如果没有特定需要，人们往往不会可以追求大容量，所以居中选择就是最多的。星巴克以中杯作为销售起点，当设置一系列的价格差异的产品，这时候产品之间会形成价格锚点，从而影响人们对物品价值的判断，消费者会感受到划算、实惠的心理，从而就会提升销量销量。
这就是为什么手机会取消16g/32g，为什么加个几百块就能买到内存翻倍的手机，除去内存本身大小因素，就是价格锚点因素，利用对比和暗示来营造幻觉的手段，从而来促进销量。
留存顾客：打造会员体系
会员制的出现，是完全契合了消费者的行为心理，如价格上的优惠、权益上的免费或优先体验、身份尊贵心理的体现，本质上还是让你持续的买买买。对于有没有必要办会员？个人认为还是看所消费事项频次高低有关，如果消费频次高，办个会员倒也不错。
咖啡消费除了没办会员的随性消费，就是会员消费了。星巴克的会员有3个等级：银星（购买98元星享卡）、玉星（积5星，消费满）、金星（积25星，消费满1元）。
通过简单的消费进行会员升级，与此同时不同的会员权益设置，还会让消费者心理上觉得不错。如买1赠1券、免费早餐券、升杯券；生日当月免费券、买3赠1券；周年庆免费券、满10送1、专属金卡等等。
借助会员权益来培养忠实的顾客，每个等级的会员特权目的又各不相同。银星级别主要是用来培养新会员的消费习惯；玉星级别主要是用来提升会员的消费总额；金星级别的则是用来提升会员的消费频率。
此外，和其他优惠券一样，星巴克的优惠券也是限时消费；更甚的是会员制不是一尘不变的终身制，而是采取了次年消除星星降级，这样消费者要想保住会员等级，要么消费，要么购买等级卡。当然，这一点不是所有的品牌都能做到，能做到这点自然是需要品牌的“底气”。
数字化：积极拥抱时代变化
事物永远是向前发展的，每个时代都会出现新的元素，对于零售业来说，只要是能解放生产力，增强顾客的体验都需要去积极的拥抱，完成为我的蜕变。除了
